• Romain Bougourd

UAE, un marketing étatique au cœur d’enjeux géopolitiques

Devenu un événement majeur du début de la saison cycliste, l’UAE Tour incarne les investissements des Emirats Arabes Unis dans le cyclisme et la sphère du sport mondial. Un décryptage proposé par VéloFuté, dans le cadre de sa série consacrée aux enjeux géopolitiques du cyclisme, en partenariat avec FC Geopolitics.


L’image n’est pas passée inaperçue. En devenant le premier Slovène à remporter le Tour de France, et ce devant son compatriote et favori Primoz Roglic, Tadej Pogacar a contribué à placer pour de bon la Slovénie sur la carte du monde cycliste et géopolitique. Mais pas seulement. Car sa victoire n’a pas été fêtée qu’à Ljublijana. Le portrait du jeune grimpeur a aussi été affiché sur la façade du plus haut building du monde, le Burj Khalifa en plein cœur de Dubaï. Un espace LED de 830 mètres de haut, symbole de la portée de l’exploit du minot, mais surtout de la puissance des Emirats Arabes Unis (EAU), qui ont fait du cyclisme leur nouveau terrain d’expression.



Tout débute en 2014, avec l’inscription au calendrier UCI de deux courses par étapes sur le sol émirati : le Dubaï Tour en 2014 puis le Tour d’Abou Dabi un an plus tard. Deux courses de catégories 2.1 au départ puis vite surclassées qui attirent de belles têtes d’affiche : les sprinteurs Mark Cavendish, Marcel Kittel ou Elia Viviani pour la première, les grimpeurs ou puncheurs Esteban Chaves, Fabio Aru ou Alejandro Valverde pour la seconde. En 2017, les EAU franchissent un nouveau cap en rachetant la formation italienne Lampre via une association entre Matar Suhail Al Yabhouni Al Dhaheri, magnat de l’immobilier à Abou Dabi, la compagnie aérienne étatique Emirates, puis la First Abu Dhabi Bank. De quoi donner un nom on ne peut plus parlant à l’ancienne Lampre, devenue UAE Team Emirates. « Donner son nom à l’équipe vous permet de parler directement aux gens que vous visez, qui voient votre marque. C’est plus efficace que d’investir dans un club de football », explique Jean-Christophe Gallien, chroniqueur, professeur associé à l’Université de Paris 1 La Sorbonne et directeur de Zenon7 Public Affairs, cabinet de conseil en Affaires Européennes et Diplomatie Economique.


La formation émiratie se construit un effectif riche avec Fabio Aru, vainqueur de la Vuelta 2015, Rui Costa, champion du monde 2013, Dan Martin ou encore Alexander Kristoff. La fusion des deux courses d’Abou Dabi et de Dubaï en 2018 pour l’UAE Tour, classé course World Tour et attirant de très nombreuses nationalités et stars, confirme que les EAU sont devenus un acteur important du monde du cyclisme et du sport au sens large.


Une compétition régionale de Nation branding


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