UAE, un marketing étatique au cœur d’enjeux géopolitiques

Devenu un événement majeur du début de la saison cycliste, l’UAE Tour incarne les investissements des Emirats Arabes Unis dans le cyclisme et la sphère du sport mondial. Un décryptage proposé par VéloFuté, dans le cadre de sa série consacrée aux enjeux géopolitiques du cyclisme, en partenariat avec FC Geopolitics.

L’image n’est pas passée inaperçue. En devenant le premier Slovène à remporter le Tour de France, et ce devant son compatriote et favori Primoz Roglic, Tadej Pogacar a contribué à placer pour de bon la Slovénie sur la carte du monde cycliste et géopolitique. Mais pas seulement. Car sa victoire n’a pas été fêtée qu’à Ljublijana. Le portrait du jeune grimpeur a aussi été affiché sur la façade du plus haut building du monde, le Burj Khalifa en plein cœur de Dubaï. Un espace LED de 830 mètres de haut, symbole de la portée de l’exploit du minot, mais surtout de la puissance des Emirats Arabes Unis (EAU), qui ont fait du cyclisme leur nouveau terrain d’expression.

Tout débute en 2014, avec l’inscription au calendrier UCI de deux courses par étapes sur le sol émirati : le Dubaï Tour en 2014 puis le Tour d’Abou Dabi un an plus tard. Deux courses de catégories 2.1 au départ puis vite surclassées qui attirent de belles têtes d’affiche : les sprinteurs Mark Cavendish, Marcel Kittel ou Elia Viviani pour la première, les grimpeurs ou puncheurs Esteban Chaves, Fabio Aru ou Alejandro Valverde pour la seconde. En 2017, les EAU franchissent un nouveau cap en rachetant la formation italienne Lampre via une association entre Matar Suhail Al Yabhouni Al Dhaheri, magnat de l’immobilier à Abou Dabi, la compagnie aérienne étatique Emirates, puis la First Abu Dhabi Bank. De quoi donner un nom on ne peut plus parlant à l’ancienne Lampre, devenue UAE Team Emirates. « Donner son nom à l’équipe vous permet de parler directement aux gens que vous visez, qui voient votre marque. C’est plus efficace que d’investir dans un club de football », explique Jean-Christophe Gallien, chroniqueur, professeur associé à l’Université de Paris 1 La Sorbonne et directeur de Zenon7 Public Affairs, cabinet de conseil en Affaires Européennes et Diplomatie Economique.

La formation émiratie se construit un effectif riche avec Fabio Aru, vainqueur de la Vuelta 2015, Rui Costa, champion du monde 2013, Dan Martin ou encore Alexander Kristoff. La fusion des deux courses d’Abou Dabi et de Dubaï en 2018 pour l’UAE Tour, classé course World Tour et attirant de très nombreuses nationalités et stars, confirme que les EAU sont devenus un acteur important du monde du cyclisme et du sport au sens large.

Une compétition régionale de Nation branding

Car le sport est devenu un vaste espace d’expression et de compétition entre les différents pays du Golfe, les Emirats Arabes Unis, le Qatar et l’Arabie Saoudite, notamment. « Cette compétition symbolique est très importante pour ces pays, qui veulent avoir la plus grande communication dans le monde », analyse Mustapha Tossa, journaliste politologue spécialiste du Moyen-Orient. Un exemple de softpower auquel les trois protagonistes majeurs s’adonnent pour affirmer leur suprématie au sein d’une région historiquement baignée de conflits. Anciennes colonies britanniques, les Emirats Arabes Unis et le Qatar sont des États indépendants depuis 1971, avec un dessin géographique hautement dépendant des énergies fossiles. Bordés par le Golfe Persique et entourés de l’Arabie Saoudite et d’Oman, nettement plus étendus que leurs 82 000 km², les EAU se reposent notamment sur de grandes richesses pétrolières, à l’inverse du Qatar, encore plus petit, qui rayonne grâce à son gaz.

« De ce découpage territorial sont nés des déséquilibres et des politiques étrangères différentes », décrypte Quentin Müller, journalise spécialisé sur le Golfe arabo-persique et co-auteur de « Tarjuman, une trahison française ». « Les Émirats, à travers leur rayonnement international, à travers le sport notamment, sont bien plus offensifs. Leur politique étrangère est clivante et agressive. L'Arabie Saoudite se veut être le leader naturel du Golfe, car plus ancien des pays, plus important et l'interface du monde sunnite avec les principaux lieux saints des sunnites. Mais ces dernières années, le Qatar, petit pays, a eu une politique étrangère extrêmement ambitieuse (PSG, BeIn sport, Coupe du monde de football 2022) ». Une réussite sportive et un rayonnement subitement croissant auxquels les Émirats se devaient de répondre. « Les Émirats ont réussi à multiplier les terrains d’expression pour communiquer à l’échelle mondiale : la culture avec l’ouverture du Louvre Abou-Dabi, l’ouverture religieuse avec l’accueil du pape François en 2019, et sur le terrain des sports avec Manchester City en football et le cyclisme », avance Mustapha Tossa. Mais au-delà des succès rencontrés et des grands noms signés, le cyclisme dispose d’atouts non-négligeables dans une stratégie de marketing étatique, connue sous la notion de « nation branding ».

Vendre l’image d’un pays avant-gardiste, dynamique et jeune

« Le rapport exposition/prix du cyclisme est imbattable », analyse Jean-Christophe Gallien. « C'est un sport relativement accessible et offre une temporalité très longue : une saison de janvier à octobre, des épreuves longues avec un format feuilleton sur les Grands Tours et une montagne médiatique qu’incarne le Tour de France. Ensuite, le cyclisme aborde plusieurs géographies et s’exporte partout dans le monde », poursuit-il. D’autant que le cyclisme, en plus d’être un sport attractif, représente également des valeurs plus puissantes encore que le simple domaine sportif. « Investir dans le vélo, c’est s’associer à ses valeurs, celles du respect de l’environnement et du bienfait de la santé humaine. Des valeurs très tendances pour s’adresser à un public jeune, celui justement visé par les EAU », remarque Jean-Christophe Gallien. « Grâce à cette communication, les EAU vendent l’image d’un pays avant-gardiste, dynamique, qui investit dans les talents, la jeunesse et lutte contre l’extrémisme », résume Mustapha Tossa. Cette volonté s’est confirmée en janvier dernier lorsque le UAE Team Emirates a raflé la mise en attirant Marc Hirshi, révélation cycliste de 2020 et étoile montante du cyclisme mondial à seulement 22 ans.

S’il reste difficile de mesurer l’impact d’une telle stratégie qui s’inscrit sur du long terme, il semblerait que le nation branding émirati porte déjà ses fruits. « Grâce à ses positions politiques contre les extrémismes religieux, les EAU se distinguent grandement du Qatar, qui a soutenu les Frères musulmans depuis les printemps arabes », confie Mustapha Tossa. La participation de la formation Israel Start-Up Nation à l'UAE Tour 2020, qui démontre un rapprochement géopolitique entre les deux pays, va aussi dans ce sens. Sur les autres points aussi, les Émirats semblent en avance : un an seulement après son ouverture en 2017, le Louvre made in EAU comptait plus d’un million de visiteurs, et visait les 8,5 millions pour 2021. Un atout de plus pour faire des Émirats, et notamment de Dubaï et Abou Dabi, des destinations touristiques huppées. De nombreuses stars s’y rendent chaque hiver pour profiter du soleil pendant que l’Europe s’enfonce dans la grisaille. De quoi faire de Dubaï une des villes les plus tendances du monde : en 2019, la cité émiratie a accueilli pas moins de 16,73 millions de visiteurs, un record et une nette progression (+5,1%) depuis 2018. La preuve d’une image plus attractive, jeune, dynamique et pleine de talent. Ce que Tadej Pogacar, 22 ans seulement, a parfaitement incarné.